3个方法创新的案例和4个启示

最近1年，品创大部分的研究都是基于调查方法创新和研究回归本源这两个出发点进行的，也获得了客户的高度评价，下面举三个案例。

第一个是品类用户实验室，它是基于品类真实样本的整合了UA和产品创新等一系列项目的研究解决方案。我们知道客户做UA的目的通常有两个，一个是识别品类市场机会，第二个是优化产品及传播策略，其实机会识别出来后也无非是通过产品或者营销来抓住机会。在一个成功的UA后面，客户会基于市场机会开发它的新产品概念，会再做概念测试，包装测试等。所以UA之后，通常一段时间内客户会针对这个品类做三、四次测试类项目。对于这一系列项目，我们的客户要求是样本一定要是真实，受访者体验要好，分析要有深度，时间和费用不能比传统方法更高。

听起来很有挑战，品创是怎样做到的呢？首先我们建立品类用户库，通过和各地代理公司合作，基于他们的用户数据库邀请一部分，基于客户数据库邀请一部分，在我们自己的品类样本库里面也获得一部分。最终我们建立了一个覆盖5个城市，在年龄和收入方面有代表性的品类用户库。

UA的问卷通常要30分钟，怎样让受访者体验更好呢？我们的出发点是尊重用户的时间，要让用户的时间付出有回报。有了好的体验，用户就有可能参与UA后面的一系列测试项目。这个项目上我们采取了U盘快递的方法，同城快递8块钱，用户拿到U盘完成30分钟的在线访问，U盘解锁，这个价值20块钱的U盘就归用户了。这个相当于是对他的尊重和回报。这样的成本是多少？快递费用加上U盘，加上样本征集、电话联系和运营，每样本的运作成本不超过40块钱。非常关键的是，这是100％真实样本――每个受访者我们都有快递回执单。

做完UA以后，我们继续做概念测试，10分钟左右，用户完成在线问卷后立即给他充10块钱手机话费，这是一个交互过程。这个过程他得到尊重，他也是愿意和你参与下去。在这个项目的每个阶段，我们的问卷完成率都在70％－80％之间。这是非常了不起的效率。

在真实样本、良好体验和持续访问的基础上，实现深度分析是客户价值实现的又一个关键。基于同一个真实样本，我们把概念测试和UA的结果贯穿起来分析，这就是我们所说的深度分析，也实现了基于用户反馈进行全流程的产品创新。和传统方法相比，我们基于快递和U盘自填的方法，项目整个成本是以前的70%。

第二个案例是根据用户特征组合样本库。我们不久前做了一个TCG游戏的用户研究。项目开始前，我们做了很多访谈，了解到这个小品类里重度玩家和轻度玩家的习惯需求都明显不一样。通常在线公司的样本库中能够贡献足够的轻度玩家，但是重度玩家如何获得呢？如果按照研究和运作分离的方法，这个问题研究只要写清楚甄别条件，剩下的事情就是运作的了。而运作通常也就是在现有资源中不断加大压力，增加过滤量等来勉强凑够数量，这种数量背后的质量真的靠谱吗？在这个项目中，研究人员通过访谈了解到旅法师营地是TCG重度玩家聚集的地方，我们采取和此类论坛合作的方法高质量、快速度、低成本的完成了重度用户配额。最终，无论从数据质量还是研究结果的启发性上，客户都很满意。所以我们称之为组合样本库的成功。它告诉我们，不仅研究需要定制，样本来源等调查方法也需要定制。而且，基于研究对客户需求和品类特征的理解，样本和方法的量身定做更是研究才能设计和掌控的创新。




 

第三个案例是整合用户的共创项目，这是一个白电产品创新的全流程用户交互项目。持续5个月，我们产出了5个创新方向，85个需求点，基于线上的用户社区和线下家访，研究者和客户的工程师一起与受访者持续交流，这些都非常不同于传统的调查设计。基于时间问题我们就不进一步展开了。

和大家分享这三个案例的启示：

第一，为什么今天我们能够采用这样的方法创新来做调查呢？归根到底是人们的数字化生活，决定了调查研究的数字化方向。

第二，我们的调查研究要嵌入人们的数字化生活当中，用户体验是关键。如何提高用户体验呢？需要研究和客户还有运作共同想象。明天不会再有万能的运作部，只有量身订作的用户体验方案。而且，不同于昨天的样本一次性消费，和用户的交互应该是持续的。以前我们对待样本就像猎手，发现一个猎物就把它打死，现在是养起来。对于执行公司来说，在数字化大浪的冲击下，需要迅速向本地用户数据库的运营商和本地研究服务商转型。这方面已经有很多行业论坛走在我们前面了，例如我们以前很难做的医生访问，现在有了丁香园，一个医生聚集的地方，接触到这些高难度样本相对容易很多。这方面我们要强调资源的整合。

第三个是数字化技术正在把重复性的计算性的研究工作平台化，极大地提高市场研究的效率。未来的研究将两极分化，复杂的策略型研究+短平快的平台化测试。每个研究者都要思考在这个光谱上自己的定位在哪一端？

第四个是不变的是研究者的使命，我们永远要去理解客户的商业问题，要为他量身定做解决方案，不断分析与探索，要去发现更新鲜的洞察，帮助我们的客户制定更好的决策。这是今天在座诸位的价值点，也是我们做为研究者的使命所在。

今天和大家分享的品创的一些探索，虽然还不成熟，但是我们的出发点是调查方法创新和研究回顾本原，我们的终点是新鲜的洞察，更好的决策，这是非常清晰的。希望通过这几个案例，帮助大家突破传统调查成本质量不可突破的怪圈，共同找到一条把研究者和客户价值更好的发挥起来的道路。